Desafío

Hace doce años, el Museo Van Gogh contrató a su primer gerente de Comunicación Digital. Hoy en día, el departamento de Comunicación Digital está formado por seis personas y su objetivo es conectarse con un público global, vender entradas al museo, promocionar eventos especiales y educar al mundo sobre la vida y el arte de Vincent van Gogh. Con un equipo más grande, surgen desafíos para colaborar de forma eficiente, pero, a su vez, se generan recursos adicionales que permiten aprovechar mejores oportunidades. Un ejemplo es la difusión de la Colección Mesdag, un museo de La Haya administrado por el Museo Van Gogh. La Colección Mesdag no es tan conocida como el Museo Van Gogh y aún no cuenta con una marca establecida ni seguidores. Con el objetivo de aumentar la difusión del museo y las visitas, el departamento de Comunicación Digital recurrió a las herramientas de Google.

Historia

El Museo Van Gogh, ubicado en Ámsterdam, facilita el acceso a información sobre la vida y obra de Vincent van Gogh, así como al arte de la época, desde que abrió sus puertas en 1973, con el objetivo de inspirar y enriquecer a tantas personas como sea posible. Cuenta con la colección más grande de pinturas y dibujos de Vincent van Gogh de todo el mundo. En 2016, recibió a 2.1 millones de visitantes y fue el segundo museo más visitado de los Países Bajos. Por otro lado, la Colección Mesdag, ubicada en La Haya, es un museo construido por el artista y coleccionista Hendrik Willem Mesdag y su esposa, Sientje Mesdag, ahora bajo la administración del Museo Van Gogh. En el museo (y antigua casa de Hendrik y Sientje Mesdag), se exhibe la colección de arte de Mesdag: pinturas de artistas de la escuela francesa de Barbizon y la escuela holandesa de La Haya.

El museo usa Google Workspace for Nonprofits a fin de colaborar eficientemente de forma interna y con otros museos. Cuando no pueden programar una reunión presencial, se comunican a través de Google Meet. Es mucho más sencillo colaborar y compartir archivos con Documentos de Google y Google Drive. Gracias a Documentos de Google, no precisan contar con documentos protegidos ni versiones locales. Todos pueden ver y editar un documento al mismo tiempo. Además, para la administración del patrimonio, el Museo Van Gogh utiliza principalmente Google Drive.

Utilizan Ad Grants para la difusión tanto del Museo Van Gogh como de la Colección Mesdag. Crearon anuncios de texto con orientación geográfica que ayudaron a difundir el Museo Van Gogh y a aumentar la venta de entradas. El equipo de Comunicación Digital configuró Google Analytics para medir el impacto directo de los anuncios en la venta de entradas y descubrió que Ad Grants contribuye con el 15% de las ventas totales de entradas al Museo Van Gogh y genera el 40% del tráfico total al sitio web.

"Google para organizaciones sin fines de lucro nos ayuda a poner el arte de Vincent van Gogh a disposición de más personas en todo el mundo que antes. Además, las herramientas para publicar, distribuir y promover contenido y hacer un seguimiento de los resultados contribuyen a la misión del museo".

Edith Schreurs, Museo Van Gogh

Impacto

Gracias al uso de Ad Grants, la Colección Mesdag duplicó el tráfico de su sitio web. De hecho, Google Ads genera el 44% de todo el tráfico al sitio web de la Colección Mesdag y es la principal fuente de tráfico en general. Para el Museo Van Gogh, la búsqueda orgánica de Google es la principal fuente de tráfico, ya que genera el 39% del tráfico. El uso de Google para organizaciones sin fines de lucro ha tenido un impacto considerable en nuestra organización y nuestra comunidad.

Por otro lado, los horarios de apertura del museo varían según la temporada, por lo que el equipo del departamento de Comunicación Digital también mantiene actualizada su página de Google Business Profile para facilitar la planificación de visitas. Además, este equipo descubrió el valor que aporta Google Analytics, por lo que revisa su cuenta todos los días para comprender el comportamiento y el origen de los usuarios del sitio web. Su canal de YouTube tiene más de 27,500 suscriptores, y el Museo Van Gogh crea contenido original de YouTube, como el video destacado Meet Vincent ("Conozcan a Vincent", que ya tiene más de 77,000 vistas) y avances sobre exposiciones, para extender su misión de educar al mundo sobre Vincent van Gogh.

Muchas personas sienten curiosidad por los diversos aspectos del arte y la vida de Vincent van Gogh. Sus obras de arte son visualmente atractivas, y para el museo es importante ofrecer una combinación atractiva de videos de calidad sobre Vincent van Gogh (temas educativos y de investigación, videos de exposiciones, etcétera). Dado que el contenido de video adquiere cada vez más protagonismo, el equipo de Comunicación Digital ha invertido recursos para crear contenidos de calidad que puedan compartirse con espectadores de todo el mundo. La producción de video del museo es una colaboración de varios departamentos (Comunicación Digital, Interpretación y Educación, Marketing) para lograr el equilibrio ideal entre contenido detallado y llamados a la acción significativos. En los últimos años, YouTube se ha convertido en un importante motor de búsqueda, y el museo está pendiente de la optimización por motores de búsqueda de los videos. También se asegura de incorporar los videos en distintas plataformas, como su sitio web.